Foto: Kristofer Samuelsson

Uppdrag: Digitalisera mediejätten

Reportage 2015-11-25
Utgå från en konsument som älskar sin mobil. Optimera gränssnittet och fyll det med ett fängslande innehåll. Bonniers nya vd, Tomas Franzén, berättar hur Bonnier anpassar sig till konsumenternas allt mer digitala vanor.

TEXT: Markus Wilhelmson FOTO: Kristofer Samuelsson

Böcker, magasin, tidningar, film och tv: Bonnierkoncernen verkar i en bransch där affärsmodellerna är under omvälvande förändring. I receptionen på huvudkontoret i centrala Stockholm samsas den gamla världen med den nya. Å ena sidan en vit och en svart Ipad på ett bord medan tio parallella tv-skärmar visar fotboll, dokusåpor och vitaminreklam. Å andra sidan blädderexemplar av det vi kallar gammel-media. Glansiga inredningstidningar och magasin om segling och matlagning. 

Att Bonnier för knappt två år sedan rekryterade sin nye vd från Comhem säger en del om hur styrelsen identifierade framtidens utmaningar. 

– Det är ett tecken i tiden att jag inte är en innehållsmänniska eller medieperson, utan en tekniker som kommer från it- och telekombranschen, säger Bonniers vd och koncernchef Tomas Franzén. 

Bilden han hade innan han tillträdde var att traditionella medier var under press på grund av förändrat konsumentbeteende som gjorts möjlig av ny teknik. 

– Den bilden har bekräftats med all tydlighet, säger Tomas Franzén. 

I det hastigt förändrade medielandskapet, där nyheter är gratis och effekten av annonsering i tryckta tidningar är svårmätbar, famlar branschen efter nya intäkter. 

– Generellt sett har medierna varit duktiga på innehållsproduktion, att skriva artiklar och göra tv-program, men samtidigt dåliga på att anamma ny teknik. När den här kom 2007, säger Tomas Franzén och viftar med sin Iphone, förändrades människans möjlighet att konsumera media dramatiskt. 

NÄR HAN SOM nytillträdd chef besökte olika delar av koncernen frågade han Bonniermedarbetarna hur långt de hade kommit i sin anpassning av innehållet till smarta telefoner. Svaret blev ofta att de inte riktigt hade hunnit ännu. 

– Jag predikade att de skulle lägga all kraft på mobilen. Jag sa, fokusera om från desktop till mobil. I dag sker 75-80 procent av yngre svenskars mediekonsumtion i mobilen. 

Han tycker inte att mediebranschen har varit fientlig till den digitala revolutionen, men att man alltför ensidigt har fokuserat på innehåll. Det är fel ände att börja i, enligt Tomas Franzén. 

– Det spelar ingen roll hur bra journalistik eller berättelser du har om inte konsumenterna hittar dig. Det är dem du måste utgå ifrån. Titta på hur Facebook jobbar med video direkt i sin feed. Så fort du måste klicka dig ett steg bort från något som är delat minskar intresset. Det är den verkligheten vi måste förhålla oss till som leverantör. 

Bonnier ska under åren 2015 till 2017 spara omkring två miljarder kronor i sin traditionella affär, pengar som oavkortat ska investeras i den digitala omställningen. 

En konkret förändring är att 400 tekniker har anställts, bland andra dataanalytiker, utvecklare och UX-designers. 

– VI MÅSTE HA den kompetensen för att förstå vilka frågeställningarna är. Det är inte självklart för en duktig innehållsperson att veta hur sjutton man ska presentera sig i mobiltelefonen. Att arbeta med användargränssnitt kräver teknisk kompetens. 

Han menar att mediebranschen tidigare har präglats mycket av läpparnas bekännelse; alla tycker att det är viktigt att vara stark inom de digitala plattformarna, men hur mycket resurser har egentligen avsatts? 

– Om du på en tidning har tre tekniker och 167 personer som jobbar primärt med innehåll är det inte så enkelt för teknikerna att ägna sig åt annat än att underhålla de tekniska platt-formarna. Men om teknikerna är tjugofem istället för tre börjar det plötsligt hända saker. Då finns tid att utveckla och driva förändring. Vi har nu byggt upp en ganska stor teknisk kompetens som vi inte hade för ett och ett halvt år sedan. 

Tiotusenkronorsfrågan är hur mediebranschen, som har skämt bort konsumenterna med att innehållet är gratis, ska kunna börja ta betalt igen. Under det kommande året kommer Bonnierkoncernen att lansera ett antal digitala tjänster på boksidan, inom streaming, film och sport. Man jobbar också hårt med olika prenumerationstjänster av Dagens Nyheter och Dagens Industri. 

Tomas Franzén har förstås sneglat internationellt och ser att exempelvis Financial Times läsare har en hög betalningsvilja. 

– Men om man ska vara ärlig finns det inte många exempel på traditionella mediebolag som har lyckats göra en digital transformation av sin ursprungliga affär. Istället har man ofta förflyttat sig genom att förvärva nya verksamheter. 

De mest framgångsrika digitala medie-exemplen är istället nystartade bolag som börjar med ett vitt papper, eller snarare en tom skärm, och som förstår att människor konsumerar nyheter på ett annat sätt i en mobiltelefon än i en tidning. 

– Det handlar inte bara om gränssnittet utan också om hur innehållet fungerar tillsammans med gränssnittet för att skapa en bra upplevelse för kunden, säger Tomas Franzén. 

Som exempel nämner han nyhetssajterna Buzzfeed och Business Insider. 

Bonnierkoncernen, som bär på en 200-årig historia, börjar med allt annat än ett vitt papper. Frågan är om Tomas Franzén kan få bolaget att ta klivet in i den digitala framtiden utan att kapa banden till det förflutna. 

– Jag kommer in som katalysator i en tid då vi behöver förstå hur konsumenterna vill använda ny teknik. Vi har en relation till 4,2 miljoner svenskar och om vi lyckas förvalta den öppnar digitaliseringen enorma möjligheter, menar Tomas Franzén och avrundar, innan vi skiljs åt. 

– Den data som konsumenter lämnar efter sig är en källa att vaska guld ur. Vi kan förstå vad de vill ha, vi kan använda datan till att skapa ännu bättre tjänster och hjälpa annonsörer att nå rätt konsument. Men allt börjar med att konsumenten hittar din tjänst.

3 sätt att digitalisera mediebranschen

  1. Utgå från konsumenterna. Man måste sätta sig in i vad konsumenterna vill ha och hur de vill ha det. Om man inte förstår förutsättningarna spelar det ingen roll hur attraktivt innehåll man erbjuder. 
  2. Optimera gränssnittet. Hur ska innehållet presenteras? Mobiltelefonen har till stor del tagits över av amerikanska teknik-leverantörer för att de kan leverera fantastiskt fina gränssnitt. Det behöver mediebranschen också bli bättre på. 
  3. Differentiera ditt innehåll. När man har uppfyllt de två första stegen kan man genom innehållet sticka ut från mängden. Vi får oftast endast en chans hos konsumenten. Om det är krångligt går du vidare någon annanstans. Men om det är smidigt och har ett innehåll som förstärker din upplevelse, då kan man bli fast ganska snabbt. 
Atea.se upplevs bättre om du uppdaterar din webbläsare. Här hittar du en ny version av internet explorer